Un prospect hésite à confier ses achats à votre entreprise. Il connaît votre nom, il a reçu votre catalogue, mais il se pose une question simple : « Est-ce que d’autres restaurants, d’autres hôtels, d’autres artisans comme moi sont contents de vous ? ». La meilleure réponse n’est pas une plaquette. C’est un client satisfait qui accepte d’en parler.
Dans le commerce de gros, la recommandation joue un rôle énorme. Les professionnels d’un même quartier, d’une même filière ou d’un même réseau se parlent. Pourtant, très peu d’entreprises de négoce organisent ces recommandations. Elles arrivent par hasard, quand elles arrivent.
Pourquoi la recommandation compte autant chez un grossiste
Changer de fournisseur est un risque pour un client professionnel. Une livraison manquée un vendredi soir, une rupture sur un produit phare, une erreur de facturation : les conséquences tombent directement sur son activité. Avant de changer, il veut être rassuré par quelqu’un qui lui ressemble.
Une recommandation d’un confrère vaut souvent plus que n’importe quel argument commercial, parce qu’elle répond aux vraies questions : les livraisons sont-elles à l’heure, le commercial rappelle-t-il, les litiges sont-ils réglés rapidement ?
Les clients qui peuvent vous recommander sont déjà dans vos factures
Les clients les plus susceptibles de vous recommander ne sont pas forcément les plus gros. Ce sont ceux qui :
- commandent régulièrement depuis plusieurs années ;
- achètent plusieurs familles de produits chez vous ;
- n’ont pas eu de litige important récemment ;
- règlent normalement leurs factures ;
- entretiennent une bonne relation avec leur commercial.
Les quatre premiers critères se lisent dans l’historique des ventes et des règlements. Le dernier, seul le commercial peut le confirmer. Croiser les deux donne une liste de clients à qui l’on peut demander un service sans gêne.
Les différentes formes de recommandation
| Forme | Ce que cela demande au client | Quand l’utiliser |
|---|---|---|
| Accord pour être cité | Un simple oui | Liste de références dans une proposition commerciale |
| Mise en relation téléphonique | Dix minutes avec un prospect | Prospect important qui hésite |
| Témoignage écrit | Quelques phrases relues et validées | Site internet, plaquette, réponse à un appel d’offres |
| Visite de l’établissement | Accueillir un prospect | Cas rares, prospects stratégiques |
| Présentation à un confrère | Parler de vous spontanément | Réseaux professionnels, groupements |
Chaque forme demande un effort différent. Il est logique de commencer par les plus légères et de réserver les mises en relation aux prospects qui comptent vraiment.
Organiser les recommandations en cinq étapes
1. Identifier les clients ambassadeurs
Une fois par trimestre, sortez la liste des clients réguliers depuis au moins deux ans, multi-familles, sans litige récent. Demandez à chaque commercial de cocher ceux avec qui la relation est vraiment bonne.
2. Demander l’accord, simplement
Le commercial pose la question lors d’une visite ou d’un appel : « Est-ce que vous accepteriez qu’on vous cite comme client, ou qu’un restaurateur qui hésite vous appelle cinq minutes ? ». Beaucoup de clients acceptent volontiers, surtout s’ils ont été bien servis.
3. Noter l’accord et ses limites
Un client peut accepter d’être cité mais pas d’être appelé, ou d’être appelé une fois par an au maximum. Notez-le précisément, avec la date. Une recommandation sollicitée trop souvent devient une corvée.
4. Utiliser la bonne référence au bon moment
Un prospect traiteur sera plus sensible à l’avis d’un traiteur qu’à celui d’une cantine. Choisissez la référence la plus proche du prospect par type d’activité, par taille et si possible par zone géographique.
5. Remercier et informer
Prévenez le client quand vous avez transmis son nom, puis dites-lui comment cela s’est passé. Un mot de remerciement, une attention en fin d’année : ces gestes simples entretiennent la relation.
Les recommandations dans les appels d’offres
Les collectivités, les établissements de santé et certains groupes de restauration achètent par appel d’offres ou par consultation. Ces dossiers demandent souvent des références : des clients comparables, servis depuis un certain temps, avec des volumes proches.
Préparer ces références à l’avance évite de les chercher dans l’urgence, la veille de la date limite. Pour chaque client ambassadeur susceptible de servir dans un dossier, tenez à jour quelques éléments :
- le type d’établissement et sa taille approximative ;
- l’ancienneté de la relation ;
- les familles de produits livrées ;
- la fréquence de livraison ;
- l’accord du client pour être cité, et la personne à contacter.
Ces informations servent aussi en dehors des appels d’offres. Un commercial qui rencontre un nouveau prospect peut citer en une phrase un client comparable, avec son accord : « Nous livrons trois fois par semaine une cuisine centrale de taille proche de la vôtre depuis quatre ans. » Ce type de phrase rassure plus qu’un long argumentaire.
Rester honnête : les témoignages doivent être réels
La tentation existe parfois d’écrire soi-même un témoignage « au nom » d’un client, ou d’arranger ses propos. C’est une mauvaise idée. La DGCCRF rappelle que publier de faux avis ou modifier de vrais avis constitue une pratique commerciale déloyale, sanctionnée lourdement. Même entre professionnels, un témoignage doit venir d’un client réel, avec ses mots, et avoir été validé par lui.
Les règles sur les avis sont résumées par le ministère de l’Économie dans sa page sur les avis en ligne.
Le nom, la fonction et la photo d’un interlocuteur sont aussi des données personnelles. Demandez son accord explicite avant de les publier, et retirez le témoignage s’il le souhaite.
Les signaux qu’un client n’est plus une bonne référence
Une liste de références vieillit. Un client qui recommandait chaleureusement votre entreprise il y a deux ans peut avoir réduit ses achats, changé de gérant ou connu un litige depuis. Avant de transmettre un nom, vérifiez rapidement :
- que ses commandes sont toujours régulières ;
- qu’aucune réclamation récente n’est ouverte ;
- que l’interlocuteur qui avait donné son accord est toujours en place.
Envoyer un prospect vers un client devenu mécontent fait plus de dégâts qu’aucune recommandation.
En résumé
Combien de clients ambassadeurs faut-il ?
Quelques-uns par type de clientèle suffisent : deux ou trois restaurateurs, deux collectivités, deux hôtels, par exemple.
Faut-il offrir une contrepartie ?
Ce n’est pas nécessaire et cela peut fausser la recommandation. Un remerciement sincère et un bon service restent la meilleure contrepartie.
Qui doit gérer les références ?
Le commercial du compte demande l’accord, mais la liste doit être tenue à un seul endroit, accessible à toute l’équipe commerciale.
Haark aide à repérer, à partir des factures, les clients réguliers et fidèles de votre portefeuille, ceux dont les achats restent stables dans la durée.
Pour aller plus loin dans l’organisation des témoignages, des avis et des mises en relation, notre partenaire Clareefai propose une plateforme dédiée.
Vous voulez identifier les clients fidèles de votre portefeuille ? Échangeons sur votre portefeuille.